[旅游攻略]传统景区未来要更多接受市场检验和游客评价

中国旅游研究院院长代斌在中国未来景区发展论坛上发表了题为《传统景区未来之路》的主旨演讲。他说，旅游景点一直是中国旅游学院关注的焦点。在可预见的未来，景区作为旅游活动的刚性需求和旅游经济的背景资源，迫切需要新时代的理论创新和实践探索。

旅游始于古代观光，山水人的文字自然。君主国或文人出行多以名山大川和历史古迹为主，辅以风俗民情的体验。清末民初，精英和精英在庐山、北戴河、莫干山、鸡公山等地开发避暑山庄。，也利用了气候、气象、地质、地貌等背景资源，成为中国早期现代旅游景点的雏形。虽然中华民族自古以来就有读万卷书，行万里路的传统，但在漫长的历史时期，耗时耗力的旅游活动仍然是少数人的权利，大多数人一辈子都与这些景点没有交集。怀疑银河陨落九天的庐山瀑布，或者说做梦也没想到的惠州黄山，对于普罗大众来说，是一个与现实生活无关的遥远存在。

伴随着改革开放40年的伟大历史进程，从最初的入境、外汇代发发展到大众旅游时代的三大市场协调发展，旅游逐渐进入国民生活的日常选择，成为美好生活的重要组成部分。在这个过程中，长江、长城、黄山、黄河、故宫、兵马俑等景点和文化遗产发挥了关键作用，发挥了积极作用。历史已经证明，并将继续证明，景区不仅是国家旅游的地理标志，也是创新发展的底层装置。无论我们如何强调生活高于景观、城市旅游、乡村旅游和全球旅游，我们都不应该也不能忘记，景点是旅游活动的刚性需求。任何人说旅游发展没有景区就像说高等教育没有大学一样，都是无知的表现。在此，我谨以游客的名义，向所有为国家旅游权益做出努力和贡献的景区表示诚挚的敬意。

当大众旅游刚刚兴起的时候，游客不仅要观察不同地方的风景，还要看到当地的奇怪事物。由简单的声音和光电技术建造的西游记宫殿、大观园、三国城和水浒城也被普通人视为景点。20世纪80年代中后期，主题公园的概念应运而生。首先是微型景观，如锦绣中华、世界之窗等。，其次是欢乐谷、华强芳特、恐龙公园、海洋公园、不同规模的民俗村等。1999年，黄金周政策出台，这也是中国主题公园发展的高潮，也是各个首都的火爆。据不完全统计，当时全国各地在建运营的主题公园有3000多个(其中单笔投资5000多万的主题公园就有300多个)。许多主题公园还没有真正开始他们的计划，先攻击城市，然后寻找游客。迪士尼、环球影城、美国六旗、英国梅林娱乐等海外巨头开始高调进入。

面对激烈的市场竞争，华侨城、海昌海洋公园、长隆野生动物园、华强芳特、万达娱乐等。诞生于改革开放面前，从新时代的发展中崛起，努力满足市场需求，但更多的项目在残酷的市场竞争中消失了。在与主题公园等新形式的竞争中，自然和历史文化景点通过引入景观表演增加了游客的吸引力和市场竞争力。从丽江印象，到宋传奇，到平遥系列等等。在我们国家最繁荣的时候，有300多场现场表演。同样，这些现场表演也经历了市场和艺术的双重考验。曾经引领中国现场表演的刘三姐见证了整个表演在巅峰时期推动阳朔地区gdp增长逾5个百分点。大部分现场表演已经退出历史舞台。这再次证明了一个简单的原则:市场是检验创新的唯一标准。这就是市场的残酷，市场的魅力。在这里，我谨以游客的名义，向所有为了提高旅游质量而创业创新的景区人民致敬。你们的名字无论成功与否，都将被历史铭记。

代斌强调，景区的投资、管理和创新需要政府监管和专家评估，包括A级景区、国家和省级旅游度假区，但更重要的是，需要市场检验和游客评估。

自2010年以来，国内游客对景区的满意度一直高于交通、餐饮、住宿、购物、娱乐、旅行社和公共服务，并呈上升趋势。2018年景区游客满意度78.38分，比十年前高6分。重要的是要知道，这是成千上万的千千游客自发评价的，是景区人民在改善环境、产品和服务质量方面的辛勤劳动换来的，而不是某个机构和几个专家评价的，所以无法融合。其中结构性数据进一步显示，景区入境游客满意度甚至高于国内游客，2017年给出的最高分为87.72分。中国出境游客对景区的满意度与国内游客的差距也在缩小。2018年首次超过海外景区0.27分。考虑到近年来中国出境旅游市场持续高速增长，人们对比识别国内外景点的能力持续增强的前提下，这套数据就更值得骄傲了。

2018年两会后，在中央政策和地方物价、旅游行政管理部门的指导下，各大国有重点旅游景区开始降低门票价格，不少地方民营企业租赁国有资源开发的景区逐步实行相应的价格政策。对此，大部分旅游景区都是在了解的基础上实施的，被认为是一个迫使旅游市场主体转型升级的政策契机，在降低运营成本、扩大二次消费、提高重游率、发展衍生产品和服务等方面注重创新发展。与此同时，我们也收到反馈，一些景区虽然实施了价格政策，但并没有真正理解和认可，一些景区将成本压力转嫁给产业链下游甚至客户，导致短期内服务质量大幅下降。比如那些远离核心景区的，让游客怀疑自己的生活，不得不改乘公交车。

世界旅游组织分析了国际游客的消费结构，门票支出约占个人旅游消费支出总额的7%，但这一数字在中国高达20%。我们知道，从资源的形成和全民的产权归属来看，依靠自然和历史馈赠的旅游景点，既有市场属性，又有公共属性，尤其是涉及历史、文化和表演的属性，还有意识形态属性。目前，广大城乡居民的旅游权益尚未得到充分实现，空.游客的满意度有了很大提高让人们有机会、有能力、有条件享受舒适的旅游，应该是景区发展的价值取向和政策选择。

景区的运营和发展离不开包括推广、销售、公关、社会责任在内的营销活动。在很长的历史时期，旅游景点，尤其是依托垄断资源的头景区，都是皇帝不想娶的女儿，不需要做任何营销。随着大众旅游的兴起，景区的类型和数量进入了持续快速增长的新渠道。竞争和引流的巨大市场压力，让越来越多的景点和ota走到了一起。这些战略措施确实为景区注入了更多的市场意识和营销动能。但总体来说，包括ota在内的旅行社并没有给整个行业带来新的需求增长，像一元票这样的战争只允许现有的需求在某个阶段聚集到特定的景点。用稍微学术一点的语言来说，就是对旅游景点的增量优化，使需求沿着需求曲线移动，但并没有把整个需求曲线向上推。

当然，我们有理由感到自豪的是，游客对景点的满意度高于其他与旅游相关的商业因素，如食物、住房、交通、购物和娱乐，并且呈上升趋势，但我们也应该看到游客对更高和更新的票价、产品创新和服务质量的期望。每到假期，热点总是很好搜索，网上各种花式吐槽:各种热度，各种拥挤，各种疲惫，各种事情，等等。，消耗了旅途中所有的兴趣和激情。长城太新了，看不到任何古代遗产的痕迹。参观这个皇家花园不是很有趣。离生活太远了。你得看看老北京人的休闲娱乐。你得到了天坛。去美食廊坐坐，那里可以听很多京剧片。

中国旅游研究院连续40个季度的监测显示，空、拥堵、体验下降、人性化服务不足、纪念品和旅游购物同质化、娱乐项目不足是游客对景区负面评价的关键词。这些批评反映了游客参与意识、收获和体验的缺乏，同时也寄托了人们对景区创新、创意和创造的期望。

代斌表示，当代游客应总结实践经验，加强数据分析和理论抽象，创新和完善当代景区发展理论。没有实践支撑的理论是空空洞，没有理论指导的实践是盲目的。从强调旅游目的地的商业环境、公共服务和品质感高于生活，到目的地是生活环境的总和，不仅需要美丽的风景，还需要更好的生活，进而培养旅游发展的新动能，这是优质旅游的新动力。我们高兴地看到，这些源于实践、尊重市场的当代旅游理念，在理论上日益得到地方政府和旅游业的认可，并得到实践的呼应。

基于对大众旅游、全球旅游、文化旅游一体化新时代的综合研究和判断，我们坚持以下观点:景区观光仍然是旅游市场的刚性需求，但将进入稳定增长、需求分类和消费分层的新阶段。景区开发仍将是投资热点，但单笔投资门槛会越来越高，会有更多投资者跨境，进入增量投资新周期，带动股票优化。景点将继续停留在旅游经济的舞台上，但不会像过去那样自动占据舞台的中心。

当代游客应该对未来有信心，适应高质量增长和可持续发展的新常态。随着国家旅游权的普及和游客心态的成熟，上山、下海、骑马草原或在森林里散步，只是给自己一个放松的时间，而不是去晒社会世界的美图，更不是感叹这一幕只在天上见过，人间鲜有听闻。旅游心态的转变要求景区以平常心对待投资、R&D、管理和服务。这并不是要求同志们去佛教，而是要意识到环境的变化和一个新时代的到来:资本进攻城市和技术坚固的时代已经过去，智慧、独创性和质量将是增强景区核心竞争力和可持续发展的关键因素。

当代游客应在美景的基础上，瞄准新的需求，创造新的供应，不断满足人们对美好生活的新期望。未来应进一步加强旅游景点与目的地生活的有机联系，白天由空平衡时间，晚上由空延长时间，通过新的供给与新的需求的互动，培养更高粘性的客户群体。多年来，中国旅游研究院致力于夏季旅游、冰雪旅游、研究旅游、个性化旅游等新需求、新业态的研究，通过专题报告、数据发布、会议讨论等方式，为旅游景区注入新的动能，培育新的市场。今年3月，我们发表了一系列关于北京夜间旅游的学术成果，并于11月在芜湖举办了夜间经济发展论坛，得到了中央和地方政府部门以及从城市到乡村的目的地管理机构的高度认可。夜间旅游创新发展的高潮已经到来。无论是暑假、冰雪、学习、自驾游还是夜游，景点都应该是积极的参与者，而不是旁观者，也不是缺席者。

旅游景点不仅要敢，还要善于从科技、文化创意中寻求动能。文化可以丰富景区的内涵，延伸景区的边界。一旦文化创意与旅游供给相结合，就会发生质的化学反应。有文化的旅游景点不仅是美丽的自然空客房，也是具有高尚灵魂和价值取向的人文场所。在文化与旅游真正融合、深度融合和有效融合的过程中，需要市场主体的积极责任和主动性，也需要科技的催化和推动。如果没有大数据、人工智能和物联网等新技术的应用，文化创意也可以赋予旅游景点权力。但是效率不会那么高，体验也不会那么好。大数据成功地将文化需求转化为旅游供给，人工智能为游客带来了便捷的服务和全新的体验。5g时代，万物互联开始重构旅游景区生态系统，一个旅游景区自我赋能、自我进化的时代即将到来。

当代游客应系统梳理政府与市场、行政与商业的界限，勇于推进景区管理体制改革和治理机制创新。随着旅游行政管理部门的系统推进和景区的分级、定级，特别是高档景区的创建，景区保持了内涵不断丰富、外延不断扩大的高速增长态势。目前，我们应该根据分类优先于分级的原则，重点研究如何使公益属于公益，市场属于市场。博物馆、美术馆、文化遗产地、非物质文化遗产传承保护区、城市园林和社区休闲文化场所应回归公共文化属性，扩大财政投入，完善公共服务，尽可能免费向公众开放。きだよききだだよききききききききききき